Традиционная реклама сегодня явно испытывает трудности коммуникационного характера в общении с потребителем. А «сарафанное радио», похоже, находится на гребне успеха. Вирусный маркетинг не так назойлив. Понравилась новость – человек обязательно поделится ею с друзьями.
Рекламной информации перестали доверять, попросту считая ее ложью. А слухи – на то они и слухи, чтобы при передаче из уст в уста обрастать новыми подробностями.
Собственного говоря, у любого вируса есть две основные задачи: паразитировать и размножаться. Для этого потребуются возбудитель, носитель и распространитель. Вирусный маркетинг, в свою очередь, подразумевает передачу информации от человека к человеку. Если содержание сообщения сформулировать правильно, то проблем с распространением «эпидемии» не возникнет.
Следует учитывать эмоциональное состояние электората (людей). Если они пребывают в состоянии апатии, то информация передается медленно и со значительными потерями. Поэтому для оперативного распространения новости понадобится активатор. Его задача привести людей в состояние готовности для последующей передачи сообщения.
Также для удачного распространения вируса важно учитывать выбор момента для проведения акции. Готовь сани летом, но валенки продавай зимой.
Вирусные способы распространения информации расцветают в условиях, когда медиа-источники утрачивают доверие людей.
Как получилось, что вирусный маркетинг и Интернет оказались связанными понятиями? Дело в том, что коммуникация в Интернет составляет 60%, в других медиа - всего 10%. Коммуникативный взрыв в сети обеспечили разнообразные формы возможного общения. Интересно, что пути распространения информации можно отслеживать (без всякого вреда для пользователей). Это означает, что акции вирусного маркетинга нужно тщательно планировать, и реализовывать с их помощью все тех же рекламных инструментов.
Автор книги «Переломный момент», Мальком Гладуэлл, исследует влияние типа личности на распространение вируса. Оказывается, вовсе не обязательно, чтобы рекламной идеей загорелись все сразу. Главное, чтобы она овладела сердцами активных граждан. Эта узкая социальная группа («принцип малого числа») сделает свое дело на «отлично», если идея придется им по вкусу. Активаторы (упомянутые выше) и есть та узкая группа активистов.
Кроме того, для распространения вируса потребуются:
- «Объединители». Это люди с широкой сферой общения.
- «Знатоки». Именно они запасают информацию впрок.
- «Продавцы». Они обладают даром убеждения.
Если ваш вирус изыскан, то он понравится активистам. Конечно, вы можете не напрягаться и обращаться к усредненной массе, рекламируя свой товар. На самом деле заинтересовывать нужно ключевых, наиболее активных членов общества, в котором вы решили распространить информацию.
Активисты – на заре Интернета были также объединителями и активно общались с людьми. Они же были знатоками – потому что сами подбирали информацию для обсуждения. Но активисты – не всегда хорошие продавцы. Поэтому ставку на них делать нужно только как на распространителей информации.
Если люди не отреагировали на ваш призыв и не поддержали ваше грамотно сформулированное предложение, возможно, вы ошиблись с выбором целевой аудитории.
Как распознать желания аудитории? – Только путем общения. Владельцы проектов и их рекламные представители способны объединить и повести за собой людей. Рекламисты – не всегда знатоки. Кстати, знатоки зачастую скучные в общении люди. А большинство успешных вирусов были придуманы в компании людей, собравшихся повеселиться и отдохнуть.
Что делают объединители? Пример объединителя – это участие в акции общепризнанной звезды. Но не в качестве объекта влияния, а в роли «общительного человека». Другими словами, тот, кто признан своей аудиторией, сможет помочь вам провести акцию вирусного маркетинга.
Роль «общительного человека» в данном случае может «сыграть» только действительно общительный человек. Если «звезда» озвучит недостоверные данные, то рекламный эффект от привлечения звезды сойдет на «нет», доверие исчезнет. При этом статус звезды может пойти в плюс. Потому что для рейтинга неважно – любят тебя или ненавидят. Главное – популярность.
Громкие имена «объединителей» можно использовать не только напрямик, но и через услугу, которая им оказана. Можно оказать услугу самому Президенту и объявить его самым ценным клиентом. Политические фигуры пользуются спросом в качестве носителей идей вирусного маркетинга.
Что же рекламирует вирусный маркетинг?
Можно встретить примеры, когда молва распространяет информацию о забавности самой рекламы (например, видеоролик). В вирусном маркетинге забавен должен быть сам предмет. Рекламируемый предмет обязательно встраивается в информационный носитель.
Интернет располагает всеми возможностями для органичного встраивания продукта в средство рекламы. Когда-то вирусный маркетинг начинал с рассылки почтовых сообщений. Затем появились виртуальные открытки. Тот, кто послал вам открытку выступает «заразителем».
Повод для скандала – это тоже акция вирусного маркетинга. Только вы установили какую-то новую программу, как у вас сразу же появились нарекания по поводу ее работы. Обсуждения на тему правильных настроек – и есть тот самый вирусный маркетинг. И совершенно понятно, что на форуме для «чайников» понадобятся активисты-профессионалы-объединители.
Сегодня практически к каждому сайту привязан форум. Однако не все администраторы понимают, как организовать общение внутри портала – правильно? В результате, привлечь людей бывает крайне сложно. Кстати, раскрутку форума тоже можно осуществлять с помощью инструментов вирусного маркетинга.
Запомните, вирус питается человеческими эмоциями. Ожидания людей – отличная пища для вируса. Люди готовы продать душу тем, кто удовлетворит их ожидания. Причем, сами они об этой «сделке» могут совершенно не догадываться. Все нереализованные ожидания на рынке – это вакуум. Если вы сумеете обнаружить такой вакуум, то вирус начнет распространяться и остановить его будет невозможно.
Заполнение вакуума происходит следующими способами:
- удивление или внезапность;
- отличие или необычность;
- непревзойденные ожидания или несравнимое ни с чем качество.
Честнее всего удивлять пользователя качеством. Преимущество победителя в том, чтобы отличаться от конкурентов качеством в лучшую сторону. Если вы хотите, чтобы молва об этом распространилась быстро – сделайте это преимущество видимым. Включите его в свое сообщение так, чтобы именно этот качественный признак попадал в зону внимания человека.
Носитель информации должен иметь форму, которую легко передать. Содержание информации восприниматься должно просто. Если вы обладаете смелостью, то вам под силу удивлять неожиданностью. Хорошо, если эта неожиданность будет выглядеть абсолютно естественной. Если, конечно, вам все-таки пришлось ее выдумать.
Для примера расскажу историю из жизни. Однажды я сочинила для детской газеты кроссворд из названий конфет. Кондитерская фабрика-производитель обязалась вручить победителям подарки. Одним из заданий было разгадать слово «Чародейка». Я его обозначила, как «опера композитора П.И.Чайковского». Подписчики газеты – в основном, ребятишки из маленьких городов и сел. Откуда им знать такие конфеты?
Мальчишки и девчонки дружно полезли в энциклопедию, чтобы найти ответ на задание. Только у Чайковского, оказывается, есть другая опера. И ее название тоже подходит под ответ на вопрос. Опера называется «Черевички». Победителей наградили, даже тех, кто прислал «неправильный» ответ. А кондитерская фабрика задумалась – может выпустить конфеты «черевички»? Только «черевички» – это украинские туфельки. Как их в конфетную обертку завернуть? Заметьте, что такую историю очень интересно и рассказывать, и слушать. Вы сразу же начинаете перебирать названия кондитерских фабрик в голове – кто производитель? Вспоминать детство, подарки, конфеты под елочкой. И если бы я сейчас указала название фабрики, то вирус бы неплохо «подкрепился».
Продолжим. Специальная терминология.
Посев – размещение информации.
Посев осуществляется двумя способами:
1. С помощью подставных лиц, которые действуют по заданному сценарию.
2. С помощью знаменитостей, которые зачастую рискуют собственным имиджем, если речь идет о рекламном скандале.
Активация – ожидание отзывов, реакция людей.
Посев + активация – это хорошо спланированная акция, подобная «теракту». Информационная бомба заложена, таймер запущен. Будущее вашего продукта – в руках участников событий, происходящих вокруг прецедента.
Подпитка – снабжение целевой аудитории подогревающими любопытство фактами.
Достойным вирусным примером поможет послужить компания Google. Свою электронную почту они запустили по приглашениям. Помните, чем больше споров возникает по поводу той или иной акции – тем лучше среда для подпитки вируса.
Противовирусные прививки – введение минимальной информационной дозы, к которой люди успевают приспособиться.
Адаптированные к вирусам граждане – «болеть» вашим продуктом не пожелают. Но в данном случае мы говорим о ситуации с недобросовестной рекламой. Утратив доверие поклонников, бренд теряет свою популярность.
Подведем итог
Тщательно планируя акцию вирусного маркетинга, не поскупитесь на создание хорошего сценария. Обязательно включите в сюжет рекламируемый предмет. Например, для сайта, занимающегося продажей и доставкой цветов
www.zakaz-buketa.ru обязательным будет упоминание какого-нибудь оригинально оформленного букета.
Правильно распределите роли. Если нужно – отрепетируйте «спектакль». Не забывайте разогревать публику. Ваш жанр – импровизация. Потому что вы не сможете предугадать реакцию людей, но вам придется быть с ними «в связке». Подготовьтесь к двум финалам – к победному и к проигрышному. Храните репутацию бренда при любом исходе событий.
Случайные статьи:
